Makalah Manajemen Pemasaran

PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG

Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian penuh pada srategi pemasaran yang dijalankannya . Produk – produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan kualitas dibidang jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam proses pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh dari manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan level bawah .

Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah banyaknya saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar yang harus dimenangkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap eksis didalam persaingan bisnis. Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang terus terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran agar dapat secara proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa sekarang dan akan datang. Untuk membahas hal tersebut, lebih jauh kita akan bahas dalam bab-bab berikut dari makalah ini.

RUMUSAN MASALAH

Permasalahan yang akan kita bahas dalam makalah ini antara lain:

1. Pengertian persaingan pemasaran .

2. Jenis-jenis situasi yang dihadapi poleh suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan.

3. Strategi apa yang dapat diterapkan dalam menghadapi situasi-situasi tersebut.

PEMBAHASAN MASALAH

A.Pengertian Persaingan Pemasaran

Pada dasarnya kegiatan dan pengertian pemasaran berbeda jika dibandingkan dengan kegiatan sejenis seperti kegiatan perdagangan, penjualan dan transaksi yang dilakukan. Definisi pemasaran yang dikutip dari buku yang berjudul ‘Marketing Management Analysis’ karangan dari Philip Kotler menyatakan pengertian pemasaran adalah “Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya”. Kemudian pengertian lain pemasaran yang dikutip dari sumber American Marketing Association tahun 1960, menyatakan bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai “Pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai”. Dalam melakukan kegiatan pemasaran tak jarang suatu perusahaan menghadapi tantangan-tantangan baik dari dalam perusahaan itu sendiri maupun dari perusahan-perusaan lain yang ingin berebut pangsa pasar yang lebih besar.

B.Situasi-situasi yang dihadapi perusahaan, dalam melakukan kegiatan pemasaran yaitu:

1.Perusahaan berkompetisi dalam emerging industry

2.Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity markets

3.Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan (maturing industry)

4.Perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami penurunan

5.Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries

6.Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat

7.Perusahaan berada pada industry leadership positions

8.Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena kondisi krisis

9..Perusahaan berada pada posisi runner-up

Ø  Perusahaan yang berkompetisi dalam industri baru (emerging industry)
Industry yang bergerak dalam bisnis produk baru. Contoh produk dari industri ini seperti komunikasi internet wireless, High-Definition TV (HD TV), dan layar TV LCD.perusahaan harus berusaha membangun posisi aman dengan menyempurnakan teknologi, menambah karyawan, membangun atau memperoleh fasilitas-fasilitas, meningkatkan operasi, memperluas distribusi dan berusaha agar produk yang ditawarkan dapat diterima.

Tantangan yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry:

·        
Akan ada banyak spekulasi mengenai bagaimana perusahaan akan berfungsi, seberapa cepat perusahaan akan berkembang, dan seberapa besar perusahaan akan berkembang. Hal tersebut dikarenakan pasar tempat perusahaan beroperasi merupakan pasar baru sehingga data historis yang tersedia sedikit. Data historis diperlukan untuk membuat proyeksi penjualan dan laba.

·         Teknologi yang digunakan untuk pembuatan produk untuk emerging industry merupakan technological know-how atau multifaceted technology. Technological know-how dikembangkan di dalam perusahaan pionir, sementara multifaceted technology terdiri dari upaya-upaya kolaboratif atau paralel dari beberapa perusahaan dan mungkin menjadi persaingan dalam pendekatan teknologi.

·         Seringkali tidak ada kesepakatan tentang teknologi mana yang akan menang atau atribut produk mana yang akan memuaskan keinginan/harapan pembeli. Misalnya pada kasus high-speed internet access di mana teknologi cable modems, Digital Subscriber Line (DSL), dan teknologi wireless bersaing. Selama kekuatan pasar belum menentukan/memilih, kualitas dan performa produk-produk (untuk contoh di atas yaitu pada ketiga teknologi) dianggap sama.

·         Hambatan untuk masuk ke dalam emerging industry cenderung rendah sehingga baik perusahaan baru maupun perusahaan yang sudah mapan dapat dengan mudah memasuki industri ini jika industri ini dianggap berprospek bagus atau kehadirannya dianggap sebagai ancaman bagi perusahaan.

·         Strong learning & experience curve effects bisa terjadi sehingga price reduction dapat terjadi seiring meningkatnya volume dan menurunnya biaya.

·         Karena semua pembeli dalam emerging industri merupakan first-time users, maka tugas pemasaran adalah mendorong pembelian awal dan mengutamakan hal-hal yang menjadi perhatian konsumen seperti product features, performance reliability, dan conflicting claims dari perusahaan pesaing.

·         Banyak pembeli potensial yang berekspektasi produk generasi pertama akan segera berkembang sehingga mereka menunda pembelian sampai teknologi dan desain produk matang serta produk generasi kedua atau ketiga muncul di pasar.

·         Terkadang perusahaan menghadapi masalah dalam mempertahankan suplai bahan mentah dan komponen (sampai pemasok siap untuk memenuhi kebutuhan industri).

·         Perusahaan yang kekurangan modal untuk mendukung kebutuhan penelitian & pengembangan (R&D) dan melalui beberapa tahun yang belum optimal sampai produk diterima, kemungkinan berakhir dalam keadaan merging dengan pesaing atau diambil alih oleh pihak luar.

Dua critical strategic issues yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry:
            1. Bagaimana membiayai operasi awal sampai penjualan dan pendapatan jadi mapan.

2.      Segmen pasar yang mana dan keunggulan kompetitif apa yang ingin dicapai untuk mempertahankan posisi front-runner.

Agar sukses dalam emerging industry, perusahaan-perusahaan pada umumnya harus menggunakan salah satu atau lebih cara stratejik berikut:

a)      Berusaha untuk menjadi industry leader pada masa awal. Strategi yang berfokus pada diferensiasi, khususnya pada keunggulan teknologi atau produk, menawarkan kesempatan terbaik untuk memperoleh keuntungan kompetitif pada masa awal.

b)      Berusaha keras menyempurnakan teknologi, meningkatkan kualitas produk dan membangun perfomance features tambahan yang menarik

Mengadopsi secepat mungkin teknologi yang mendominasi. Namun perusahaan harus berhati-hati atas teknologi dan desain produk yang dipilihnya, terutama ketika terdapat banyak teknologi yang bersaing, R&D memakan banyak biaya, dan teknologi berkembang pesat.

c)      Membentuk strategic alliances dengan pemasok-pemasok utama/kunci agar memperoleh akses untuk berspesialisasi dalam skills¸ kemampuan teknologi, dan materials atau komponen-komponen penting.

d)     Memperoleh atau membentuk aliansi dengan perusahaan-perusahaan lain yang memiliki keahlian teknologi yang berhubungan atau melengkapi teknologi perusahaan sebagai sarana untuk mengungguli pesaing dalam hal teknologi.

e)      Berusaha memperoleh keunggulan sebagai first mover terkait dengan komitmen awal terhadap teknologi.

f)       Menarik new customer groups, new user applications, dan memasuki daerah geografis baru (misalnya dengan strategic partnership atau joint ventures jika sumber daya finansial menjadi kendala).

g)      Pertama menciptakan product awareness dengan membuat murah dan mudah bagi first-time buyers untuk mencoba produk generasi pertama dari perusahaan. Kemudian periklanan berfokus pada peningkatan frekuensi dan membangun loyalitas merek.

h)      Menggunakan potongan harga untuk menarik price-sensitive buyers

Ø  Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity market
Turbulent, high-velocity markets yang dimaksud di sini adalah industri yang situasinya dikarakteristikkan dengan perubahan teknologi yang pesat, siklus hidup produk yang pendek karena masuknya pesaing baru ke dalam pasar, gerakan-gerakan kompetitif yang sering dilakukan oleh pesaing, dan fast-evolving customer requirement and expectation. Biasanya terjadi pada pasar perangkat keras dan lunak PC, video games, jaringan, telekomunikasi wireless, peralatan medis, bioteknologi, prescription drugs, dan semua industri internet.
Untuk menghadapi persaingan yang ketat, perusahaan dapat mengambil salah satu sikap berikut:

a)      Reacting to change, yaitu merespon produk baru pesaing dengan cara menawarkan produk yang lebih baik, melayani perubahan selera dan permintaan pembeli dengan redesign atau repackaging produk, atau mengubah fokus iklan pada atribut produk yang lain. Reacting to change merupakan strategi defensif sehingga cenderung tidak menciptakan peluang baru bagi perusahaan saingan.

b)      Anticipating change, yaitu menganalisis perubahan yang akan terjadi, kemudian rencana untuk menghadapinya, lalu melaksanakan rencana tersebut ketika perubahan terjadi (dengan penyesuaian seperlunya).

c)      Leading change, yaitu dengan menjadi yang pertama dalam menawarkan produk atau jasa baru. Leading change merupakan strategi ofensif.

Ø  Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan (maturing industry)
Maturing industry adalah industri yang pertumbuhannya telah bergerak dari pesat menjadi lambat dan semua pembeli potensial telah menjadi pengguna produk industri tersebut. Beberapa strategic moves yang dapat memperkuat posisi kompetitif perusahaan dalam maturing industry adalah pengurangan lini produk, meningkatkan efisiensi value chain, memotong biaya, meningkatkan penjualan pada customer yang telah ada, meluaskan operasi ke tingkat internasional, memperkuat jaringan.

Ø  perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami penurunan
Agar sukses dalam industri ini, tiga hal yang dapat dilakukan perusahaan:
1) Fokus pada segmen atau ceruk pasar dalam industri yang pertumbuhannya   paling cepat.

2) Menekankan diferensiasi yang berbasis peningkatan kualitas dan inovasi produk sehingga dapat menciptakan permintaan dengan menciptakan segmen baru atau dengan mendorong pembeli untuk membeli.

3) Menekan biaya dan berusaha menjadi industry’s low-cost leader.

Ø  Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries

Karakteristik fragmented industries adalah tidak adanya market leader yang memiliki jumlah pangsa pasar terbesar atau dengan kata lain widespread buyer recognition. Contoh dari industri ini adalah: penerbit buku, perbankan, restoran, akuntan public, hotel, dsb. Strategi-strategi kompetitif pada fragmented industry meliputi:

a)      Merancang dan menerapkan “formula” facilities. Biasanya strategi ini diterapkan pada bisnis restoran atau ritel yang beroperasi di lebih dari satu lokasi dengan merancang standardized outlet di lokasi yang strategis, biaya minimal dan mengoperasikannya secara cost-effectively.

b)      Menjadi low-cost operator dengan membuat biaya overhead operasi rendah, produktivitas tinggi/biaya tenaga kerja murah, lean capital budget, dan mengutamakan efisiensi seluruh operasi.

c)      Berspesialisasi berdasarkan tipe produk, yaitu dengan fokus pada satu kategori produk atau jasa.

d)      Berspesialisasi berdasarkan tipe costumer. Perusahaan dapat fokus pada sebuah market niche dalam fragmented industry.

e)      Fokus pada daerah geografis tertentu. Sebuah perusahaan dalam fragmented industry mendominasi industri secara keluruhan namun perusahaan dapat mendominasi pada daerah lokal atau regional tertentu.

Ø  Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat

Perusahaan yang menekankan pada pertumbuhan revenues dan earning yang pesat atau di atas rata-rata dari tahun ke tahun, harus merumuskan strategic initatives yang mengakomodasi tiga horizon waktu:

·         Horizon 1 : “Short-jump”, yaitu strategic initatives yang bertujuan untuk memperkuat dan meningkatkan posisi perusahaan.

·         Horizon 2 : “Medium-jump”, yaitu strattives untuk meningkatkan sumber daya dan kemampuan yang ada dengan memasuki bisnis baru yang berprospek.

·         Horizon 3 : “Long-jump”, yaitu strategic initiatives untuk mendirikan venture pada bisnis yang sebelumnya belum pernah ada.

Ø  Perusahaan berada pada industry leadership positions

            Strategi yang dapat dilakukan perusahaan yang merupakan industry leader:

a) Bertahan pada strategi ofensif

b) strategi untuk memperkuat dan mempertahankan posisi perusahaan.

c) Muscle-flexing strategy

Ø  Perusahaan berada pada posisi runner-up

Tujuh strategi yang dapat dilakukan runner-up companies:

a) Strategi ofensif untuk membangun pangsa pasar.

b) Growth-via-acquisition strategy

c) Vacant-niche strategy

d) Specialist strategy

e) Superior product strategy

f) Distinctive-image strategy

g) Content follower strategy

Ø  Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena kondisi krisis
Tindakan-tindakan yang dapat dilakukan perusahaan yang berada dalam situasi ini:
a) Menjual asset untuk meningkatkan cash untuk menyelamatkan bisnis yang masih bertahan.
b) Merevisi strategi yang ada.

c) Melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan pendapatan.

d) Berusaha melakukan penghematan biaya

e) Mengkombinasi upaya-upaya di atas.

KESIMPULAN DAN SARAN

A.Kesimpulan
Dari pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa untuk dapat memenangkan persaingan dalam pemasaran terlebih dahulu manajemen pemasaran harus mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh perusahaan sebelum menentukan strategi apa yang yang cocok digunakan untuk menghadapi situasi tersebut.

B.Saran
Dalam menghadapi persaingan pemasaran, penentuan strategi pemasaran sangat penting dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar yang professional dan memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran anda sebagai bagian penting dalam perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu profitabilitas yang tinggi.

Daftar pustaka:

Baso Swasta DH.SE.MBA, Ibnu Sukotco(1988) Pengantar bisnis modern; Liberty Yogyakarta

Charles W Lambert,Carl Mc Daniel,Joseph W Hair jr(2001).Pemasaran.Jakarta: Salemba empat

Meredith et.al, Geoffrey. (1996). Kewirausahaan (Teori dan Praktik) Seri Manajemen No. 97.

Jakarta: Pustaka Binaman Pressindo

Longenecker, J.G. et.al. (2001). Kewirausahaan (Manajemen Usaha Kecil) Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.